Un jour ou l’autre, quelqu’un vous appellera pour vous proposer une campagne de publicité en ligne. Avant de payer pour faire venir du monde, il vaut mieux savoir ce que ces gens trouvent en arrivant. Les vérifications qui suivent se font seul, en une heure, sans rien installer.
Appelez votre propre numéro depuis un téléphone qu’on ne connaît pas
C’est le test le moins cher qui existe et presque personne ne le fait. Empruntez le téléphone de quelqu’un, ou servez-vous d’une ligne qui n’est pas enregistrée dans vos contacts, puis composez le numéro affiché sur votre site.
Écoutez jusqu’au bout. Est-ce le bon numéro, et qui décroche à onze heures un mardi ? Le renvoi d’appel installé pendant des vacances il y a deux ans est un classique : il expédie encore les appels vers un portable qui ne sert plus, ou vers une boîte vocale que plus personne n’écoute.
Recommencez ensuite sur l’adresse mail affichée à côté. Écrivez-vous un message depuis une boîte extérieure et regardez s’il arrive, dossier des indésirables compris. Si votre site a un formulaire plutôt qu’une adresse, le test du formulaire de contact se fait autrement, et il mérite d’être fait avant celui-ci.
Cette vérification prend cinq minutes. Elle se fait avant tout le reste, parce qu’un numéro qui ne sonne nulle part rend inutile tout ce qu’on dépensera pour amener des gens dessus.
Les gens doivent arriver sur la page qui répond à leur question
Payer pour la recherche « dépannage plomberie Rambouillet » et déposer les gens sur une page d’accueil qui raconte l’histoire de l’entreprise depuis 1987, c’est payer pour qu’ils repartent. Quelqu’un qui tape ça a une fuite d’eau. Il veut un numéro et savoir si vous vous déplacez ce soir.
La page où atterrissent les visiteurs doit dire ce que vous faites, où vous intervenez, à peu près ce que ça coûte, et comment vous joindre. Dans le premier écran, sans avoir à faire défiler.
Ouvrez votre page d’accueil sur votre téléphone et chronométrez le temps qu’il vous faut pour trouver votre propre numéro. Au-delà de dix secondes, il y a un travail à faire sur le site avant d’engager quoi que ce soit. C’est la raison pour laquelle nous regardons toujours où arrivent les gens avant de parler d’une campagne. Une publicité peut fonctionner et amener du monde sur des pages qui ne retiennent personne. La facture tombe quand même.
Si vous n’êtes pas certain que votre site réponde à ces questions de base, la question dépasse la publicité. Elle rejoint celle de ce à quoi sert un site vitrine, et elle se pose avant.
Notez d’où viennent les appels, sur un carnet
Au bout de trois mois de campagne, on vous demandera combien d’appels elle a rapportés. Peu de commerçants savent répondre, et c’est de là que viennent les campagnes qu’on prolonge deux ans sans savoir pourquoi.
La méthode qui marche est la plus bête. Posez un carnet près du téléphone. À chaque appel, demandez comment la personne vous a trouvé, et notez la réponse d’un mot : Google, un voisin, la vitrine, un ancien client.
Un outil de mesure ferait mieux, mais il demande du temps et de l’installation. Le carnet est posé ce soir et il répond déjà à la question qui vous intéresse : est-ce que ce que vous payez fait sonner le téléphone.
Posez-le avant la campagne, pas pendant. Sans les semaines d’avant, vous n’aurez rien à quoi comparer les semaines d’après.
Il y a des activités pour lesquelles ça ne vaut pas le coup
Demandez-vous ce que vous feriez de vingt appels de plus la semaine prochaine. Si la réponse est que vous ne pourriez pas les prendre, le sujet n’est pas la publicité.
Un artisan complet jusqu’en novembre n’a pas besoin de payer pour être vu. Un métier où le bouche-à-oreille amène l’essentiel du travail non plus, tant que le bouche-à-oreille tient. Dans ces cas-là, l’argent est mieux placé dans les photos du site ou dans le fait de rappeler les gens le jour même.
La publicité sert à passer un cap : une ouverture, une saison creuse à combler. En dehors de ces moments, elle vous rend visible tant que vous payez, et le jour où vous arrêtez il ne reste rien.
Quand une campagne n’est pas rentable pour un client, nous le lui disons et nous l’arrêtons, quitte à perdre la prestation. Regarder le site avant de la lancer évite d’en arriver là.
À faire cette semaine
Faites sonner votre propre numéro depuis un téléphone qu’on ne connaît pas, et écoutez ce qui se passe. C’est le geste à faire en premier.
Posez ensuite le carnet près du téléphone, avec la question écrite en haut de la première page : « comment nous avez-vous trouvés ? ». Dans un mois vous saurez d’où viennent vos clients, et la conversation avec celui qui veut vous vendre une campagne ne se passera plus du tout pareil.
Le budget se discute en dernier, quand le reste tient.